사진 비즈니스 노하우(Big Bucks)

 
 
창의력 Vs. 성공

창의력은 사진에서 중요하다. 그러나, 사업영역에서 벗어나지 말라. 대신, 창의력을  사업적으로 사용하라. 창의력을 사업에 적용하고 반대로 사업을 창의력에 투자해 보라. 사진사업에 있어 기발한 아이디어들은 수도 없이 나오고 있다.  경마장을 예를 들어 보자. 1등을 한 말은 지정된 원형에 서서 각종 기념을 받게 되는데 어떤 사람이 이 광경을 보자 이 말들과 사진을 찍어 팔면  되겠다 싶어서 시작한 것이 대박 아이템이 된 것이다. 이것은 사진사업에서의 하나의 아이디어다. 여기에는 제작과정에서 약간의 창의력만 있으면 된다.

왜 사진을 파나?

사진가들은 사진촬영의 난이도를 그 가격에 반영하곤 한다. 그러나, 몇 시간에 걸친  준비끝에 촬영한 컷도 바이어한테는 별로 내키지 않는 경우가 많다. 반면, 수영장에서 놀고 있는 당신의 딸 사진으로 아트 디렉터한테 광고의 천재라는  소리를 들을 수도 있을 것이다. 어릴 적 할아버지는 나에게 이렇게 말했을 것이다. “생각해라, 네가 해야 할 것이 무엇인지.”

아트 디렉터를 만족시킨 그 수영장 스냅샷은 바로 그들이 찾던 사진이었다. 나중에,  더 힘든 촬영이 찾아올 수도 있다. 아시다시피 아트 디렉터와 편집나, 또는 어떤 사진 바이어들도 프로젝트 진행중에 적어도 한번은 마음이 변하는  사람들이다.

이런 사람들의 마음을 읽는 사진가가 있다면 그 사람은 분명히 돈을 번다. 나는  확신하는 바이다. 여러분도 그들의 작업을 광고 캠페인이나 잡지를 통해 봐 왔을 것이다.

여러분은 이런 작은 독심술을 배울 수 있다. 약간의 예시력은 어떤 사업분야에서도  필요하다. 그들은 이 사진이 어떻게 만들어졌는지, 시장은 이 사진에 어떤 점수를 줄 지를 정확히 알고 있다. 먼저, 사진 바이어의 에이전시 자료나  그 출판물들을 보면 그 회사가 원하는 것을 대충이나마 알 수 있을 것이다. 쉽지 않은가! 그들만의 것들은 배포할 것이고, 필요한 자료는 구매하게  마련이다. 물론, 그 회사의 스타일을 복제한다면 좋아할 일이 아니지만 여러분의 직업은 뭔가 새로운, 흥미로운 것을 찾아 이미지를 창조해 내서 수요자에게  공급하는 것이라는 것을 명심하라. 어떤 구매자는 싸구려 이미지를 원할 때도 있다.

사진 구매자의 마음을 읽어서 원하는 이미지로 원하는 장소에 원하는 시간에 갖다 줘라.

최고의 아트 디렉터는 그들의 시장을 위해 새로운 이미지를 만들어 낸다. 이런 아트  디렉터나 구매자들을 찾도록 노력하라. 그리고 그들에게 귀 기울여라. 그들과의 자리는 포트폴리오 리뷰일 수도 있고, 세미나이거나, 또는 점심식사일  수도 있다. 그 사람들은 그들이 필요한 것, 시장의 상황, 그리고 여러분들이  해야 할 일 또는 팔아야 할 사진 등을 말해 줄 것이다. 그들과의 미팅요령은 그들이 필요한 것을 예상해서 말하지 말고 그들이 원하는 것을 들어라.  잘 팔리는 사진을 많이 만드는 사진가는 대부분 원고사진 에이전시를 통해 그 정보를 수집한다. 한 장의 잘 된 사진은 여러 시장을 가질 수 있고  여러 잠재 고객을 가질 수 있다.

제품으로서의 사진

대부분의 사진 구매자들은 사진을 하나의 제품이라고 생각한다. 그들은 수요자, 우리는  공급자, 그들은 대금을 지불하고 필요에 의해 사진을 사용한다. 이 부분은 사진을 돈벌이의 수단으로 생각해야 한다는 것이다. 제품이 많으면 많이  판매할 수 있다. 클라이언트는 흔히 사진가들을 신발가게의 신발처럼 분류한다. 만약 신발가게가 너무 많다면 어떻게 되겠는가.

제품 공급자로서의 사진가는 또한 적정가격에 판매하는 원고사진 에이전시와 관계가 밀접하다. 우리는 그들에게 제품을 보여주면 그들은 제품을 사든가 다른 제품을 본다.

판매를 위한 제조는 둘 중에 하나다: 수요가 있어서 제품을 만드는 것과 무언가를  위해 수요를 창출하는 것이다. 여러분의 시장에서는, 아직 유명세가 없는 이유도 있지만, 수요가 꾸준히 일어나는 곳에서 제품을 만들어 파는 방법이  좋겠다. 시장성이 있는 이미지들을 여러가지로 생각하라. 그것들은 에이전시나, 잡지사, 또는 클라이언트를 통해 바로 팔려나간다. 예술사진, 포스트카드,  포스터, 인터넷과 포토 디스크 등은 기존의 시장에서 판매가 되어오던 사진 상품이라고 하겠다.

예술이 아닌 제품을 생각할 때는 비즈니스로 접근을 해야 한다. 이것은 사진촬영처럼  재미있지는 않지만 시장을 안다는 것은 사진 구매자의 마음을 읽는 공부를 한다는 의미를 갖고 있다.

나는 제품을 만드는 목표를 설정한다. 이것은 매달 상업적인 가치를 부여하여 사진을  촬영하는 것을 의미한다. 이러한 촬영의 주제는 에이전시나 리서치를 통해 결정되고, 아트 바이어들과의 대화에서도 그 아이디어가 나오기도 한다. 나는  일 주일 계획을 세워놓고 촬영리스트를 보관하며 진행한다. 클라이언트에게서 촬영이 주어지면 나의 촬영방향과 약간의 갭이 있더라도 여러가지로 촬영해  둔다. 대부분의 이미지가 원고사진으로 끝날 때 많은 클라이언트들은 나의 작업을 보고 싶어한다. 왜냐하면, 잠재고객에게 스페셜 촬영을 계획중이라고  얘기해왔기 때문이다. 많은 잠재고객들은 이러한 스페셜 촬영에 그들의 필요에 의해 훈수를 할 것이다. 이런 목표와 프로젝트는 나를 바쁘게 하면서  고객과 더 많은 호흡을 하게 해 준다.

서비스로서의 사진

왜 여러 항공사들은 똑 같은 노선을 똑 같은 가격으로 중복되어 취항하는가, 그들의  경쟁에 있어 최고의 기준은 무엇인가? 서비스다. 여러분의 사진에는 무언가 다른 점이 있어야 된다고 생각하지 않는가?

사업의 성공은 세 가지로 결정된다: 품질, 가격, 서비스

성공하길 원한다면 최고의 품질과 최고의 서비스로 승부하라. 아마 이렇게 한다면  사업과 매출면에서 그 효과를 볼 것이다.

서비스의 기본.

최고의 사진을 경쟁력있는 가격으로 납기일 내에 웃으면서 납품한다면 여러분은 절대로 굶지 않는다. 마케팅의 천재라고 하는 사람들은 의외로 기본을 철저히 지키는 사람인 것을 볼 수 있다.

서비스는 여러분이 약속한 것을 지키는 것이고, 고객이 원하는 것을 아는 것이다.  여러분 은 이러한 것들을 프로답게 진행하라.

여러분 스스로를 프로라고 불릴려면 프로의 서비스가 있어야 한다. 아래 열거하는  10가지는 프로의 기본 규칙이다:

모든 약속과 마감시간을 엄수하라.
옷차림과 언행에 신경써라.
고객과의 미팅내용을 미리 준비하라.
고객의 제품에 대한 지식을 갖춰라.
고객의 시장에 대한 지식을 갖춰라.
고객에 대한 정보를 갖춰라.
약속을 할 때의 상황을 잘 기억하라.
중요한 세부사항을 항상 노트하라.
예산안에서 지출하라.
누가 계산을 하는지 명심하라.



이 규칙들은 평범하지 않다. 왜냐하면, 그들이 평범하기 때문이다.

고객의 마케팅 목표

여러분의 고객 모두는 하나의 시장 자체다. 여러분의 사진은 고객이 물건을 판매하기  위한 도구이다. 명심할 것은 그 도구는 최상의 판매수단은 아니라는 것이다. 여러분의 직업은 그들이 사진을 사용해서 그 판매영역을 넓히는 데 확신을  주는 것이다.

고객의 시장과 판매에 대해 많이 알수록 그들의 당신에 대한 기대도 크다. TV  광고라든지 지면을 통해 거래처의 회사이념 등을 읽어두라. 홍보부나 영업부에 전화를 걸어 정보를 요청하라. 고객파일을 만들어 관리하라. 그들의 잡지를  구독하라. 주식을 몇 주 사두는 것도 좋다. 고객에게 다가가기 위한 방법에 창의력을 이용하라.

사업가들은 공급자들과의 협상을 좋아한다. 잠재고객이 당신의 사업이해 속도가 느리다고  생각한다면 일도 느리게 처리할 것이라고 생각할 것이다. 그들이 물어보는 것, 말하는 것 등을 잘 듣고, 이해했다는 눈치를 줘라.

아이디어로 사진을 팔다.

내쇼널 지오그래픽은 최고의 사진가를 끌어들이는 거대한 자석과도 같다. 실제로,  여기서 일하는 사람들은 전세계적으로 유명한 포토 저널리스트들이 많다. 편집자의 입장에서 수 많은 좋은 포트폴리오가 있는데 누굴 선택하여 프로젝트를  진행해야 할 지 난감할 때가 있다. Bill Garrett, 전 편집자이자 사진가이기도 한 그는 내쇼널 지오그래픽은 유능한 사진가에게 달려있지만  아이디어가 중요하다고 얘기한다.

미래의 고객에게 재미있는 아이디어를 제안하라. 이것은 그들의 편집아이디어나 제품, 마켓 등을 포함하고 있는  접근방법을 의미한다. 이 방법을 포트폴리오 미팅 때 사용하라. 서면으로, 식사시간 또는 고객이 들을 수 있는 시간이면 언제라도 좋다. 아이디어를  개발하고 공유하는 능력은 내 자신을 뽐내는 기회일 지도 모른다. 그리고, 기회는 우리에게 필요한 것이다.

아이디어를 프로젝트에 적용할 수 있는 계획을 빨리 짜라. 그렇지 않으면, 기회를 놓칠 것이다. 항상 “나는  틈틈히 노트하면서 프로젝트를 준비한다.”라고 스스로 말하라.  이 노트는 아이디어의 디테일을 설명하는데 도움이 될 것이며 작가정신을 갖게 해 줄 것이다.

고객의 서비스와 제품을 팔기 위한 아이디어는 마케팅의 기초다. 고객이 당신의 사진으로 자연스럽게 그들의  제품과 서비스를 팔 수 있도록 협조하라. 광고 에이전시하고는 아이디어를 공유할 수 있고, 잡지사하고는 편집자의 눈길을 끌 수 있다. 또한, 아이디어는  수요를 창출할 수 있는 엔진역할을 충분히 한다.

예전에 어느 레크리에이션 공원에서 브로셔를 만들기 위해 나를 고용한 적이 있다. 그 공원(고객)을 리서치하고  공원근처에서 촬영을 하던 중에 나는 그들이 록 음악을 많이 연주한다는 것을 알았다. 왜냐하면 그들의 고객이 대부분 10대였기 때문이다. 나는 공원에게  멀티 이미지 TV 광고판을 제안했다. 거기에 공원의 액티브한 이미지를 보여주고 MTV 광고를 보여주자고 했다. 공원한테는 새로운 미디어이자 새로운  시도였지만 그들은 너무 좋아했다. 그 제안은 바로 받아들여졌고 나는 새로운 광고촬영을 따게 됐다.

나는 호텔이나 모텔, 레스토랑, 관광지 등을 돌아다니며 브로셔, 포스트카드, 캘린더 등이 담겨 있는 포트폴리오를  보여주는 사진가들을 안다. 이들은 고객과 호흡하여 포스트카드같은 사진을 촬영한다. 그 카드는 프로모션이나, 프론트 판매용, 또는 광고 메일링 등에  사용된다. 우선, 사진가는 포스트카드나 포스터 판매에서 나오는 이익금을 할당하자고 제안한다. 아이디어는 판매에 있기 때문에 촬영비용은 고객이 전부  부담한다. 괜챦은 방법이다. 포스트카드를 팔아서 1년에 1억5천만원을 벌었다. 둘이 이익을 나눠 가져가도 꽤 큰 금액이다.

가까운 시일 내에 고객의 마케팅 회의에 그 사진가는 초대될 것이다. 대체로, 사업제안서나 포트폴리오를 심사하는  동안 전체 아웃라인을 받아볼 것이다. 이런 시간은 고객에게 아이디어를 제공하여 고객이 판매계획을 좀 더 구체적으로 세울 수 있는 기회가 될 것이다.  고객이 이미 제안한 것들을 시도해 보았다 하더라도 이러한 스마트한 흥미거리를 제공한 것에 대해 고마워 할 것이다.

베스트 셀러

사진을 사용하는 자가 잘 팔리는 사진을 결정한다. 여러분은 단지 잘 나가는 잡지나 관련 홍보자료를 보면서  최근의 사진동향을 판가름 할 것이다. 이러한 리서치는 걸음마 단계다.

잘 팔리는 이미지는 사진가에 의해 만들어지는 것이 아니라, 시장의 수요에 의해 만들어진다.

수년간 잘 팔리는 이미지를 검색해 본 경험으로 볼 때, 최고의 이미지가 최고의 판매가 아니라는 점이다.  상업적인 가치를 가지면서 해마다 계속 팔리는 이미지들은 일반적으로 퓰리쳐 상이나 다른 상과는 거리가 먼 사진들이 많다. 이런 이미지들은 대게 신선한  이미지들이 많다. 대부분, 이런 사진들은 따뜻하면서 만족감을 주는데, 항상 이런 이미지의 덕으로 상품이 잘 팔린다는 점이다.

여러분의 관심분야
내 사진분야가 여행과 관련된 것은 결코 우연이 아니다. 나는 여행,문화탐험과 사람들 만나기를 좋아하기 때문에  이런 분야를 계획했다. 여행과 모험은 나를 사진에 대한 사랑으로 발전시켰다.

많은 성공적인 사진가중에 사진이 본업이 아닌 사람이 있다. 예를 들어, 가수이자 배우인 ‘케니  로저스’는 훌륭한 사진가이다. 그이 이미지와 책은 성공적이다. 의사, 약사, 조종사, 자동차 딜러  등 이런 사람들도 자신들이 관심과 열정으로 연습을 열심히 하면 얼마든지 가능하다.

요점은 여러분도 여러분의 관심분야에서 자신있고 재미있게 이미지를 만들어 팔라는 것이다.

당신의 이미지로 인해 사람들이 물건을 산다면 클라이언트는 당신의 이미지를 살 것이다.

개인적인 사진

당신의 개인적인 사진(가족, 실험, 홈 비디오 등 중요한 프라이버시)은 반드시 당신 경력의 일부여야 한다.

시간을 내서 개인적인 이미지를 촬영하라. 그리고 상업적인 이미지들과 평가비교 해 보라. 둘 다 똑같은 창의성으로  촬영하는가? 나는 이미지 메이커로서 발전하는가? 여전히 이미지를 생각하고 보고 있는가? 나는 내 개인적인 관심분야를 상업적인 이미지로 발전시키는가?  나의 상업적인 일에 만족하는가? 사업으로서의 사진에 만족하는가? 라고 자문해 보라.

나의 베스트 셀러
베스트 사진가들의 공통점은 그들의 사진을 계속해서 판매하고 있다는 점이다. 베스트 셀러에 대해 많이 알수록,  더 많이 좋은 사진을 만들 수 있다.

한 해를 보낼 때 마다 나는 총 판매된 이미지를 다시 본다. 그리고, 클라이언트가 판매한 이미지, 또는  올해의 판매 1위인 이미지를 음미한다. 나는 주어진 일과 스톡사진을 분리한다. 둘 다 이미지가 잘 팔린다 해도 말이다. 이러한 리뷰는 어떤 사진이  어떤 시장에 얼마나 팔리는 지를 가늠하게 한다. 중요한 것은, 베스트 셀링 이미지로 얼마를 벌었는가 이다. 둘 째는 얼마나 많이 베스트 셀러가  되기 위해 시간을 투자했는가, 마지막으로 이러한 사진을 촬영하기 위한 계획을 세우는가 이다.

베스트 셀러는 더 많은 베스트 셀러를 낳는다. 주제나 상황에서 10개의 다른 이미지가 꾸준하게 팔린다면  이 10장의 이미지는 하나의 포트폴리오를 구성하는 기본이 되어야 할 것이다.

이미지가 팔리는 주 원인은 꼭 그 품질이 아니라는 것을 명심하라. 하나의 좋은 이미지는 그것을 사용하는  수요자와 타이밍이 적절하게 조화될 때 빛을 보게 된다. 이 장에 열거된 방법들을 충분히 반복해 보라. 여러분은 충분히 해 낼 것이다.


본 기사는 클리프 홀렌벡(Cliff Hollenbeck)의 저서 'BIG BUCKS'(Amherst Nedia, 2001)를 역자와의 협의 하에 번역, 연재하는 내용입니다.

[저자] 클리프 홀렌벡
올해의 여행사진상을 다수 수상한 바 있는 저자는 아내 낸시 홀렌벡과 함께 홀렌벡 프러덕션을 운영하면서 사진, 필름제작에서 판매에 이르기까지 명성을 떨치고 있다. 주로 로케이션 촬영을 많이 하지만 스튜디오에서의 작업도 게을리 하지 않고 있다.

[역자] 임정재
스피도트론 한국총판인 '서울라이트'를 운영하고 있다. 사진가가 자신의 일을 좀 더 즐기면서 돈 역시 많이 벌 수 있는 방법을 연구하던 끝에 이 책을 번역하게 되었다.